Οι άνθρωποι του μάρκετινγκ εργάζονται πολύ σκληρά στη διαμόρφωση των προσδοκιών των πελατών τους.
Οι προσδοκίες των πελατών συχνά επηρεάζονται από τα κενά στον τρόπο σκέψης που υπάρχει ανάμεσα στις δικές τους αντιλήψεις και αυτών του φορέα παροχής υπηρεσιών. Για παράδειγμα, η Intel θα ήθελε κάθε χρήστης υπολογιστή να πιστεύει ότι πρέπει συνεχώς να αναβαθμίζει τον υπολογιστή με νεότερα προϊόντα λογισμικού όταν βγαίνουν. Οι χρήστες ηλεκτρονικών υπολογιστών, από την άλλη πλευρά, μπορεί να μη πιστεύουν ότι αξίζει τον κόπο να πληρώνουν εκατοντάδες ευρώ για αναβαθμίσεις εάν είναι σε θέση να συνεχίσει να λειτουργεί ο υπολογιστής τους χωρίς αυτό. Οι ψηφοφόροι έχουν παρόμοια κενά στην πολιτική:
1. Ένα κενό που υπάρχει είναι αυτό ανάμεσα στην προσδοκία του καταναλωτή και των προσδοκιών της διοίκησης για αυτές τις αντιλήψεις.
Για παράδειγμα, μερικά εστιατόρια κλείνουν επειδή αποτυγχάνουν να κρατήσουν τα επίπεδα εξυπηρέτησης σε σταθερά υψηλά επίπεδα, μια προσδοκία των θαμώνων που μπορεί να ήταν ή όχι πραγματική. Στην πολιτική, αυτό μπορεί να είναι δύσκολο να μετρηθεί, διότι οι υποψήφιοι διαμορφώνουν τις αντιλήψεις τους για το εκλογικό σώμα μετά από κάποια δημοσκόπηση που τους δίνει στοιχεία για το τι αναμένει το εκλογικό σώμα. Με άλλα λόγια, έχουμε μια περίπτωση του κοτόπουλου και του αυγού. Ιδιαίτερα κατά τη διάρκεια των βουλευτικών εκλογών, οι υποψήφιοι αλλάζουν συχνά πολιτικές και υπόσχονται να ευθυγραμμιστούν με το εκλογικό σώμα της κάθε περιφέρειας, ακόμη και αν η κεντρική διοίκηση του κόμματος προτείνει μια εντελώς διαφορετική άποψη.
2. Ένα δεύτερο χάσμα υφίσταται ανάμεσα στις προδιαγραφές ποιότητας και την παροχή υπηρεσιών. Δηλαδή, μπορεί να υπάρχουν περιορισμοί που απαγορεύουν τον υποψήφιο από το να δώσει ό,τι αυτός αντιλαμβάνεται ότι είναι ζωτικής σημασίας για τον ψηφοφόρο. Για παράδειγμα, οι υποψήφιοι μπορεί να συνειδητοποιούν ότι οι ψηφοφόροι στην εκλογική τους περιφέρεια έχουν παράπονα σχετικά με τις δημόσιες υπηρεσίες που παρέχονται, αλλά μπορεί να μη είναι σε θέση να αλλάξουν ή να διακυρίξουν κάποια αλλαγή. Οι πολιτικοί είναι πολύ πιο ευάλωτοι σε αυτό το «κενό» από άλλες βιομηχανίες υπηρεσιών, ως αποτέλεσμα των απρόβλεπτων καταστάσεων στις οποίες οι πολιτικοί πρέπει πάντα να απαντήσουν.
3. Τέλος, ένα τέταρτο κενό υπάρχει μεταξύ της παροχής υπηρεσιών και των εξωτερικών επικοινωνιών. Με άλλα λόγια, υποσχέσεις σε διαφημίσεις και διαφημιστικά σποτ, οι οποίες δεν θα υλοποιηθούν σε απτά αποτελέσματα δημιουργούν προβλήματα για τον πάροχο υπηρεσιών. Αυτό είναι ιδιαίτερα σημαντικό για τον πολιτικό του οποίου οι εκστρατείες βασίζονται πάνω σε μια πλατφόρμα υποσχέσεων οι οποίες δεν θα υλοποιηθούν σε πολιτικές, όταν εκλεγεί είτε λόγο γραφειοκρατίας στην κυβέρνηση είτε επειδή ήταν μια «φούσκα» εκ μέρους του υποψηφίου, ως μέσο για να εκλεγεί.