Διαχείρισης εικόνας
Πηγαίνοντας πίσω στο χρόνο από την εποχή του Franklin D. Roosevelt, γίναμε μάρτυρες επιτυχημένων κυβερνήσεων και προέδρων που χρησιμοποίησαν εξελιγμένη τεχνολογία και τεχνικές μάρκετινγκ για να διαμορφώσουν μια εικόνας (image) πεπεισμένοι ότι θα μπορούσε να «πουλήσει» στο εκλογικό σώμα (Newman 1999b).
Ο Roosevelt χρησιμοποίησε τη τεχνολογία κατά τη διάρκεια της προεδρίας του η οποία του επέτρεπε την απ’ ευθείας επαφή του με το Αμερικανικό εκλογικό σώμα μετά την εκλογή του το 1932. Στηριζόμενος στο ραδιόφωνο, ο Ρούσβελτ είχε «ανοικτή» συνομιλία με τον αμερικανικό λαό. Ένα άλλο δημοφιλές εργαλείο μάρκετινγκ, η «διαχείριση της εικόνας» (imagery management), χρησιμοποιήθηκε εκτενώς από τον Roosevelt και τους συμβούλους του προκειμένου να πείσει τους ψηφοφόρους του ότι ήταν σε θέση να περπατήσει, όταν στην πραγματικότητα ήταν ανάπηρος.
Χρησιμοποιώντας μια τεχνική που του πήρε πολλά χρόνια για να δαμάσει, κλίνει προς το μυϊκό χέρι του γιου του, και χρησιμοποιεί ένα μπαστούνι στο άλλο χέρι για να δώσει την ψευδαίσθηση ότι περπατούσε, όταν στην πραγματικότητα δε μπορούσε. Υπάρχουν μόνο τέσσερα δευτερόλεπτα καταγεγραμμένα σε ταινία που δείχνει τον Roosevelt να «περπατά» με αυτό τον τρόπο.
Σε μια προσπάθεια να πείσει τον αμερικανικό λαό ότι δεν ήταν ανάπηρος, ο Roosevelt είχε στηρίγματα στα πόδια του, βαμμένα μαύρα, και πάντα φορούσε μαύρο παντελόνι, μακρύ έως το κάτω μέρος των παπουτσιών του, έτσι ώστε το στηρίγματα να μη μπορούσαν να φανούν. (Newman 1994).
Ενδιαφέρον παρουσιάζει ότι σε περίπου 50.000 φωτογραφίες του Roosevelt από την καλοκαιρινή του οικία στη Νέα Υόρκη, μόνο δύο τον απεικονίζουν να κάθεται στην αναπηρική του καρέκλα. Στην πραγματικότητα, εκείνη την εποχή, οι Αμερικανοί γνώριζαν ότι είχε προσβληθεί από πολιομυελίτιδα, αλλά πολλοί δεν γνωρίζουν ότι ήταν ανάπηρος από αυτό. Μέχρι την τελευταία ομιλία του στο Κογκρέσο, μετά τη Διάσκεψη της Γιάλτας, (η πρώτη φορά που έδωσε μια ομιλία στο Κογκρέσο καθισμένος), όταν και παραδέχτηκε ότι φοράει 10 κιλά χάλυβα για να στηριχθεί ενώ στεκόταν.
Περίτεχνα σχέδια επινοήθηκαν για κάθε δημόσια εμφάνιση που έκανε, με τις Μυστικές Υπηρεσίες να τοποθετούν ράμπες στα κτίρια προκειμένου να ανέβει το αυτοκίνητό του στο βάθρο και στη συνέχεια, με μεγάλη προσοχή στις λεπτομέρειες, αποφάσιζαν για το σημαντικότερο, το πώς θα ανέβει και θα κατέβει από το βάθρο.
Η διαδικασία «διαχείρισης εικόνας» (image management) έχει επίσης χρησιμοποιηθεί από τα πολιτικά κόμματα για να διαμορφώσουν μια «νέα και βελτιωμένη» εικόνα που ευθυγραμμισμένη με τις αλλαγές των τάσεων του εκλογικού σώματος. Μαζί με αυτή τη διαδικασία έχει έρθει μια μετατόπιση πίσω – εμπρός και των ανθρώπων από το ένα κόμμα στο άλλο και μια σύγχυση του ορισμού της ιδεολογίας σε αυτή τη χώρα μας.
Σε όρους μάρκετινγκ, η ιδεολογία είναι μια διαδικασία «επισήμανσης – ετικέτας», σχεδόν παρόμοιας φύσης με τη χρήση του εμπορικού σήματος για τα προϊόντα. Οι άνθρωποι ιστορικά έχουν χρησιμοποιήσει την ιδεολογία ως τρόπος επισήμανσης – ταύτισης τόσο για τον εαυτό τους όσο και για τους πολιτικούς, και στη συνέχεια γίνεται μια σύνδεση μεταξύ των ίδιων και του υποψήφιου ή / και του πολιτικού κόμματος με τη χρήση αυτής της «ετικέτας». Αυτές οι «ετικέτες» δεν είναι διαφορετικές από αυτές που βλέπουμε στα διάφορα προϊόντα, καθώς επίσης και οι υπηρεσίες που συνδέονται με αυτά, διαφημίζονται από επαγγελματίες με την ελπίδα της δημιουργίας μιας εικόνας η οποία θα ορίζει το ποιος και το τι εκπροσωπεί στο μυαλό των καταναλωτών (Schweiger & Adami 1999).
Ως αποτέλεσμα αυτής της αλλαγής, η ιδεολογία οδηγείται τώρα λιγότερο από τα κόμματα και περισσότερο από το μάρκετινγκ, καθώς και από τα αποτελέσματα των δημοσκοπήσεων που σκιαγραφούν τη διάθεση του εκλογικού σώματος/
Σήμερα, οι «ετικέτες» αριστερός – κεντρώος – δεξιός, φιλελεύθερος, συντηρητικός κλπ στην πολιτική δεν ορίζεται πλέον από τα πολιτικά κόμματα, αλλά από τους ίδιους τους υποψήφιους των υποψηφίων σύμφωνα με την εικόνα που θέλουν να δώσουν.