Η Έρευνα αγοράς στην πολιτική.

Η σημασία του να γίνεται έρευνα στηρίζεται στην ιδέα ότι όλα τα προϊόντα δεν μπορούν να πουληθούν σε όλους τους καταναλωτές. Οι εταιρείες χρησιμοποιούν την έρευνα αγοράς προκειμένου να καθορίσουν τι θα πρέπει να τονίσουν –που να δώσουν έμφαση- στις διαφορετικές ομάδες καταναλωτών. Πάρτε την περίπτωση της Disney Corporation που επιδιώκει να οικοδομήσει τη πελατεία της. Οι άνθρωποι που θα πάνε διακοπές στη Disney εμπίπτουν σε διάφορες ομάδες πληθυσμού. Μερικά είναι νεαρά ζευγάρια χωρίς παιδιά που θέλουν χαλαρωτικές διακοπές, ενώ άλλοι είναι οι γονείς με παιδιά που αναζητούν διακοπές με δραστηριότητες όλη την ημέρα για να κρατήσουν τα παιδιά απασχολημένα και ευχαριστημένα.

Οι πολιτικοί δεν διαφέρουν. Η Έρευνα αγοράς και οι δημοσκοπήσεις είναι, φυσικά, δεν είναι νέα στον τομέα της πολιτικής (Mitchell και Daves 1999). Υπάρχουν πολλοί διαφορετικοί τύποι των δημοσκοπήσεων πάνω στις οποίες βασίζονται οι υποψήφιοι, συμπεριλαμβανομένων των συγκριτικών ερευνών (benchmark surveys) που συνήθως διεξάγεται όταν ένας υποψήφιος έχει αποφασίσει να θέσει υποψηφιότητα στις εκλογές για να έχει μια καλή βάση πληροφοριών, έρευνες πρόθεσης ψήφου (trial heat surveys), που χρησιμοποιείται για μια ομάδα υποψηφίων ως μια σύγκριση αποδοχής και πρόθεσης ψήφου, συνήθως στην αρχή κάποιας εκστρατείας, δημοσκοπήσεις εντοπισμού τάσεων (tracking polls) που διεξάγονται σε τακτά χρονικά διαστήματα στο ίδιο δείγμα ψηφοφόρων προκειμένου να ανιχνεύσουν και να μετρήσουν τυχόν αλλαγές απόψεων, έρευνες πάνελ (panel surveys), που πραγματοποιούνται από μεγάλες εταιρείες δημοσκοπήσεων την πάροδο του χρόνου για να δώσουν μια εικόνα για το πού το εκλογικό σώμα δίνει έμφαση σε διαφορετικά σημεία κατά τη διάρκεια μιας εκστρατείας, και δημοσκοπήσεις εξόδου (exit polls), που διεξάγονται αμέσως μετά που ο ψηφοφόρος ρίχνει τη ψήφο του) (Asher 1998).

Εκτός από τις δημοσκοπήσεις, οι υποψήφιοι βασίζεται και σε ομάδες εστίασης (focus groups), που συγκεντρώνουν ένα μικρό αριθμό των ανθρώπων σε ένα δωμάτιο για να συζητήσουν είτε για τον υποψήφιο ή για τις ιδέες τους. Καθώς η συζήτηση των ανθρώπων αυτών λαμβάνει χώρα, οι υπεύθυνοι της εκστρατείας κάθονται πίσω από έναν καθρέφτη διπλής κατεύθυνσης και παρακολουθούν σε μια προσπάθεια να πάρουν νέα δεδομένα – γνώση που θα τους βοηθήσει να κάνουν την εκστρατεία περισσότερο αποτελεσματική.

Οι δημοσκοπήσεις έχουν γίνει ένα από τα πιο σημαντικά εργαλεία της σύγχρονης πολιτικής. Στην Αμερική από την εποχή της κυβέρνησης του Τζίμι Κάρτερ όλοι οι υποψήφιοι έχουν στηριχθεί σε μεγάλο βαθμό στη έρευνα μάρκετινγκ για να κατευθύνουν τη στρατηγική της εκστρατείας τους.

Κατά τη διάρκεια των εκλογών του 1992, 1996 και 2000 κάθε υποψήφιος δημιούργησε το λεγόμενο «δωμάτιο πολέμου» (war room) που αναπτύχθηκε αρχικά από τον Κλίντον το 1992, ως το νευραλγικό κέντρο για να κατευθύνει και να παρακολουθεί όλες τις πολιτικές δραστηριότητες της εκλογικής εκστρατείας του Κλίντον.

Ειδικά στην Αμερική, μία από τις προϋποθέσεις για τη λειτουργία μιας επιτυχημένης πολιτικής εκστρατείας αυτές τις μέρες είναι η ενσωμάτωση της έρευνας των αντιπάλων στην οργάνωση της καμπάνιας του υποψηφίου. Οι άνθρωποι που ασκούν αυτό το έργο καλούνται να ανακαλύψουν ό, τι μπορούν για ένα αντίπαλο υποψήφιο. Δυστυχώς, αυτοί οι άνθρωποι συχνά χρησιμοποιούνται για να «ρίξουν λάσπη» προς τον αντίπαλο, η οποία τελικά βρίσκει τον δρόμο της σε μια πολιτική θέση στην τηλεόραση, το ραδιόφωνο, ή στο τύπο.

Οι πρακτικές αυτές δεν είναι καινούργιες. Δεν είναι ασυνήθιστο για έναν υποψήφιο να προσλάβει μια εταιρεία για να ελέγξει τη προσωπική ζωή και το παρελθόν ενός υποψηφίου ανταγωνιστή ψάχνοντας για τυχόν τρωτά σημεία. Εδώ ο στόχος είναι να προβλέψει ο κάθε υποψήφιος εκ των προτέρων, τι ένας ανταγωνιστής θα μπορούσε να πει για αυτόν. Στην πραγματικότητα, η εκστρατεία είναι ο χρόνος κατά τον οποίο οι ιδέες ερευνώνται, δίνονται οι υποσχέσεις, και μετά ελέγχονται στην πολιτική αγορά κάτι το οποίο αναφέρεται ως «δοκιμή της αγοράς». Αυτό είναι κατ ‘αρχήν η ίδια διαδικασία την οποία ακολουθούν οι επιχειρήσεις πριν εισάγουν ένα προϊόν σε εθνικό επίπεδο.

Για παράδειγμα όταν η Mars αποφάσισε να κυκλοφορήσει ένα σοκολατούχο γάλα, το κυκλοφόρησε δοκιμαστικά σε επιλεγμένα σημεία πώλησης στην Ελλάδα προκειμένου να παρακολουθήσει τη ζήτηση και την ικανοποίηση των πελατών της από το προϊόν. Στην πραγματικότητα, η αγορά δοκιμή είναι μια «προσομοίωση» της αγοράς που χρησιμεύει ως ένας τρόπος για την πρόβλεψη της συμπεριφοράς του καταναλωτή.